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Mit mehr Profil zu mehr Profit 05.09.2003
  - wie Agenturen durch Neupositionierung wieder wettbewerbsfähig werden
  Die Akquisition neuer Kunden steht derzeit auf der To-Do-Liste vieler Agenturinhaber ganz oben. Nachdem die Auftragslage jahrelang keine eigenen Aktivitäten erfordert hatte, ebbte sie in der letzten Zeit ab. Dies ging zunächst so schleichend vonstatten, dass sich viele dem Ernst der Lage erst bewusst werden, wenn es fast schon zu spät ist. Was folgt, ist ein hektischer Aktionismus um zu retten, was noch zu retten ist.
Doch wenn das Schiff erst einmal leckgeschlagen ist, nützt es wenig, den Schwimmring hinauszuwerfen.
Statt dessen muss die Situation in ihrer ganzen Dramatik möglichst rasch erfasst werden um sodann umfassende strategische Maßnahmen zur Rettung einzuleiten.
Diese individuelle Strategie wird im Rahmen der /CO/³-Workshops in fünf Schritten entwickelt: 1. Analyse der aktuellen Situation, 2. Überprüfung und gegebenenfalls Korrektur der Positionierung am Markt, damit einhergehend 3. kritische Betrachtung des Leistungsportfolios, 4. strategische Planung sowie 5. die Übersetzung der Strategie in konkrete taktische Maßnahmen.
In der Praxis hat sich herausgestellt, dass vielen Agenturen der zweite Schritt, die professionelle Positionierung, am schwersten fällt. Diese soll daher in der Folge einmal eingehend betrachtet werden, zumal hier zugleich die größten Defizite herrschen. Kaum eine Agentur verfügt über ein klares, eindeutiges Profil. Eine unverwechselbare Identität, die zudem die interne Realität wahrheitsgetreu abbildet, ist besonders unter kleineren, inhabergeführten Agenturen die absolute Ausnahme.

Wie ist das möglich, fragt man sich, wo doch Agenturschaffende den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, ihre Kunden im Marktgefüge wettbewerbsfähig zu positionieren? Verschiedene Faktoren spielen dabei eine Rolle. Einmal abgesehen von der Tatsache, dass es um die Schuhsohlen der Schuster meist auch nicht zum besten bestellt ist, gibt es eine ganze Reihe weiterer Ursachen, die identitätsstiftende Ideen verhindern.
Zunächst einmal geht fast jede Agentur selbstverständlich davon aus, richtig positioniert zu sein – und das schon seit Jahren. Jeder Inhaber kann auf Nachfrage sofort die herausragenden Merkmale seiner Kreativschmiede herbeten und stolz auf die besonderen Kennzeichen verweisen. So erfährt man, dass „Full Service“ groß geschrieben wird und man hier genau richtig ist, wenn auf „integrierte Kommunikation“ Wert gelegt wird. Sollte mal eine besonders knifflige Aufgabe anstehen, sei das auch kein Problem, schließlich verfüge man über ein „umfangreiches Netzwerk“ oder sogar „mehrere eigene Business Units“ mit herausragenden Experten. Und die Kernkompetenzen? Online Kommunikation liege dem Team besonders, bekommt man da von den einen zu hören, die Kreativität suche ihresgleichen im Lande von den anderen. Und was das Thema Direktmarketing angehe, das sei sowieso das Steckenpferd vom Chef, der ja seinerzeit auch diesen Award dafür gewonnne habe...
Zugegeben, vielleicht eine leicht überzogenen Darstellung, aber leider liegt die Wahrheit nicht weit davon entfernt. Denn tatsächlich werden die meisten Agenturen, wenn es um das eigene Profil geht, nicht sehr konkret. Die Begrifflichkeiten, die bemüht werden, sind seit Jahren die gleichen geblieben. Besonders deutlich wird das auf den Homepages. Wer sich durch die deutsche Agenturlandschaft klickt, wird erstaunt feststellen, wie sehr sich die Agenturen in ihren verbalen Auftritten ähneln. Die Texte von Imagebroschüren und Agenturprofilen haben sich oft über die Jahre hinweg kaum verändert. Der Wandel des Markts wird ebenso eisern ignoriert wie der des eigenen Unternehmens. Dabei haben sich in den letzten Jahren so tiefgreifende Veränderungen ergeben, dass manche schon proklamieren, nichts sei so stet wie der Wandel.

Es ist noch gar nicht lange her, da wurden flugs Internet Teams aus dem Boden gestampft und Event-Töchter gegründet, um dem vermeintlich wachsenden Bedarf gerecht werden zu können. Die integrierte Kommunikation sollte nicht länger nur ein Schlagwort sein, alles aus einer Hand lautete die Devise und, so glaubte man, der Trend für die Zukunft. Doch die Zukunft brachte, was sie schon immer bringt: Veränderungen. Viele Kunden wussten dann auch prompt das erweiterte Angebot nicht recht zu schätzen und ließen sich nur zögerlich dazu bringen, ihrer Werbeagentur nun auch noch das PR-Budget und den Messebau anzuvertrauen. Schnell wurde klar, dass All-in-One nur in den seltensten Fällen günstiger ist, als das bewährte Multi-Dienstleisterkonzept. Und mit so manchem gestrichenen Budget verschwand dann auch so manche Agenturtochter wieder von der Bildfläche. Der Ernüchterung folgte mancherorts die Einsicht und es fortan tönte von allen Seiten „Back to the Roots“ – die Konzentration aufs Kerngeschäft sei jetzt gefragt. Aber was war es denn noch gleich, das Kerngeschäft? Die großen Strategen dümpeln nur noch mit Projekten vor sich hin, die Redaktionsbüros schreiben immer öfters Gebrauchsanweisungen und PR-Agenturen sind vorwiegend mit der Evaluation, also der Rechtfertigung der eigenen Existenz gegenüber dem Kunden, beschäftigt.

Ein düsteres Bild? Vielleicht. Aber im Dunkeln leuchtet bekanntlich auch das kleinste Licht noch hell und so versuchen die Agenturen trotz schier unüberwindbarer Herausforderungen nach Kräften, mit dem steten Wandel mitzuhalten. Manch einer gelingt das auch, doch die Masse rennt eher dem Trend hinterher, als dass sie ihn setzt. Und so kommen in stürmischen Zeiten gleich ganze Agenturenflotten vom Kurs ab, der Wind kommt von allen Seiten und wirft das Schiff bald hierhin, bald dorthin, so dass dem Kapitän nichts weiter bleibt als dagegen zu halten. Nimmt er das Ruder jedoch erst wieder fest in die Hand, so drängt sich ihm unmittelbar die Frage auf, was eigentlich zu dieser Irrfahrt geführt haben mag. Schnell kommt das Gefühl auf, einiges falsch gemacht zu haben. Dies ist der beste Zeitpunkt um sich von den Begriffen „richtig“ und „falsch“ ein für alle mal zu verabschieden. Dieses Begriffpaar setzt die Möglichkeit einer objektiven Beurteilung voraus, die es schlicht nicht gibt. Die Kernfragen sollten vielmehr lauten: „Was funktioniert?“ und „Was funktioniert nicht?“

Im Hinblick auf die Positionierung einer Agentur lässt sich ganz nüchtern beobachten, was derzeit so alles nicht funktioniert. Zum Beispiel, wenn ein zehnköpfiges Team stolz sieben verschiedene Broschüren mit einundzwanzig Arbeitsschwerpunkten präsentiert. Oder wenn eine Agentur sich seit über fünfzehn Jahren zwar als Immobilienexperte ausweist, bei kritischer Nachfrage jedoch kleinlaut gestehen muss, keinen aktuellen Kunden aus dieser Branche zu haben. Auch auf einer schlicht bis einfallslos gestalteten Homepage in jedem zweiten Satz die eigene Kreativität in den höchsten Tönen zu rühmen ist eher kontraproduktiv. Genauso wie der Verweis auf glorreichen Taten für einige big Names in der fernen Vergangenheit. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen, doch der Kern der Sache bleibt derselbe: Es entsteht in der Außenwahrnehmung ein Bild, das mit der Realität von heute wenig gemein hat und im Betrachter vor allem eines auslöst: Mangelnde Glaubwürdigkeit.

Zunächst bedarf es also der Einsicht in die Notwendigkeit einer Neupositionierung. Ein paar grundsätzliche Fragestellungen bringen dann Klarheit darüber, wohin die Reise gehen soll: Welche Attribute umschreiben Agentur und Leistungen? Wie sehen Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner das Unternehmen? Wie definiert die Agenturleitung das eigene Image? Nicht selten herrscht gerade in der Chefetage eine bemerkenswerte Fähigkeit zur Schöndenkerei, die dem tatsächlichen Bild der Agentur in der Öffentlichkeit in keiner Weise gerecht wird.
Nach der kritischen Bestandsaufnahme darf man sich wieder den Illusionen hingeben und ein neues Wunschimage kreieren. Dabei ist die Vorstellung hilfreich, dass die eigene Agentur immer noch der beste Kunde ist. So macht man sich mit der nötige inneren Distanz ans Werk und kann genauso vorgehen, wie man es mit jedem anderen Kunden auch tun würde. Die Herausforderung dabei ist übrigens, dass der übliche Agenturjargon nicht erlaubt ist!
Und so wird erklärt und umschrieben, wer man sein möchte, was man tun möchte und wie man in Zukunft gerne wahrgenommen werden will. Eine gute Übung, denn über die Bedeutung der tagtäglich im Munde geführten Fachtermini gibt es meist bei genauerer Betrachtung ohnehin keinen internen Konsens.
Der nächste Schritt ändert erneut die Perspektive: Diesmal wird die Agentur aus dem Blickwinkel eines potentiellen (Wunsch-)Kunden betrachtet. Wonach sucht der Kunde? Welches sind seine Auswahlkriterien? Wie können diese am besten verbal und visuell transportiert werden?
Hier ist es wiederum ganz entscheidend, althergebrachte Begrifflichkeiten fallen zu lassen und statt dessen die eigenen Werte mit denen des Kunden in harmonischen Einklang zu bringen. Jedem eigenen Wert steht im Idealfall eine tatsächliche Kundenerwartung zur Seite, die dieser Wert verspricht zu erfüllen. Gehört beispielsweise die „Zuverlässigkeit“ zum erklärten Wertesystem einer Agentur, so lohnt es sich zu überlegen, welche Erwartungen auf Kundenseite dazu führen, nach diesem Wert zu verlangen. Das Ergebnis lautet dann vielleicht „Sicherheit“ oder auch „Entlastung“. Auf diese Weise lässt sich für jeden eigenen Wert eine Reihe an Erwartungshaltungen bei potentiellen Kunden ausmachen, die sich hervorragend für die Außenkommunikation eignen. Es macht eben einen Unterschied, ob auf der Homepage zu lesen ist: „Wir zeichnen uns dadurch aus, dass wir äußerst zuverlässig sind“ oder aber „Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, Sie zu entlasten!“
Sind die Werte vollständig definiert, sollten sie darauf hin überprüft werden, ob sie mit den tatsächlichen Fakten korrespondieren. Wenn etwa „Wärme“ im Sinne eines warmherzigen Miteinanders zwischen Kunde und Agentur zu den Idealwerten zählt, das Ambiente der Räumlichkeiten jedoch von Stahl und Glas geprägt ist, so bedarf es einiger tiefreichender Änderungen, um eine adäquate, homogene Positionierung zu erlangen. Auch alle bestehenden Materialien, von den Rechnungen bis hin zu Broschüren und Visitenkarten, sollten darauf hin überprüft werden, ob sie dem eigenen Wertesystem noch entsprechen. „Transparenz“ etwa wird nicht unbedingt durch eine Vielzahl an englischen Job-Titeln zum Ausdruck gebracht.
Unter Umständen ist es auch hilfreich, diese Form der Werteanalyse auf den oder die direkten Mitbewerber anzuwenden. Auf diese Weise stellt man eine eindeutige Abgrenzung sicher und gewinnt einen tieferen Einblick in die Argumentation des Wettbewerbs.
Wird nun noch das Leistungsportfolio auf Grundlage des Wertesystems überarbeitet, so dass der Fokus tatsächlich auf den Kernkompetenzen liegt, die zu definieren sind als „Was wir am liebsten tun und gleichzeitig am besten können!“, ist die Neupositionierung schon fast vollzogen.

Wenn es nun an die Umsetzung in konkrete Maßnahmen geht, ist der Moment gekommen, in dem regelmäßig enorme Begeisterung und Motivation in einer Agentur freigesetzt wird. Es ist, als hätte man nach langer Zeit mal wieder gründlich ausgemistet. Zuerst wurde alles leergeräumt, dann sortiert und weggeworfen, was nicht länger „funktioniert“. Nun geht es daran, alles übrig gebliebene und für „Wert-voll“ befundene möglichst wohnlich und funktional wieder einzuräumen.
Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Vielleicht macht es Sinn, sich zukünftig am Telefon anders zu melden? Vielleicht ist es mit dem eigenen Profil nicht länger vereinbar, dass am Arbeitsplatz geraucht wird? Die meisten Agenturen entwickeln bei der Belebung der eigenen „Agenturpersönlichkeit“ ein nie da gewesenes Potential. Und das ist gut so, denn zur Identität wird eine Positionierung schließlich erst dadurch, dass sie auch nach außen gelebt wird. Dort warten schließlich schon einige Unternehmen gespannt darauf, die runderneuerte Agenturschönheit endlich entdecken und als Kunden umwerben zu dürfen...

Susannah Bahro, New Business Angel
/CO/³, München

   
   
   
Eingestellt von*:   Susannah Bahro
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