Bundeskanzler Schröder hat das Jahr 2004 zum Jahr der Innovation erkoren. Und schon wimmelt es von Innovationspreisen. Jeder macht mit, ob Bayern, Sachsen-Anhalt, Gothaer, die deutsche Druckindustrie die deutsche Wirtschaft, ob für Weiterbildung, Blended Learning, Ressourcen Input Optimierung (R.I.O.), zukunftsweisende Business-Ideen oder für Management von Innovationen - sie sind selten hoch dotiert, aber zahlreich. Ein kleiner Ansporn für Innovation im Unternehmen ist also schon gegeben. Aber er wird den wenigsten genügen. Warum sollte man nur für eine Auszeichnung großartige Anstrengungen riskieren, um Innovation richtig zu managen und zu vermehren? Welche Vorteile gibt es?

 

Der aktuelle Praxisbeitrag schaut hinter die CRM-Kulissen der Telekom Austria. Anstatt bestehende Strukturen notdürftig zu optimieren, entschied sich die Telekom Austria, ihr Customer Relationship Management (CRM) einem grundlegenden Neuanfang zu unterziehen. Sie rückte den Kunden in den Brennpunkt einer nachhaltigen Wirtschafts-Strategie, gemessen an Best-Practice-Maßstäben.

 

Best Practice bezeichnet allgemein die optimale, realisierte Lösung. Um diese für das eigene Unternehmen zu finden und umzusetzen, werden auf dem Markt existente Dienstleistungen oder Produkte mit der starken Konkurrenz verglichen. Dies geschieht im Rahmen von Benchmarks nach einheitlichen Kriterien und Messmethoden.

 

Die Neuausrichtung der Kundenorientierung erforderte ein ganzheitliches Umdenken. Nach Best-Practice-Maßstäben musste die Telekom Austria gleich zu einer ganz neuen Unternehmenskultur finden (Cultural Change). Diese ist dem CRM übergeordnet. Denn ein konsequenter Neuanfang erfordert die Unterstützung und die Zustimmung aller Mitarbeiter des Unternehmens. Die Unternehmenskultur der vollständigen Kundenorientierung wird über die Marke und die neue Werbelinie "Ich will" vermittelt. Die Marke steht für die Vision "Österreichs beliebtester Kommunikationsanbieter fürs ganze Leben" zu werden. Die mit ihr verbundenen Werte, wie "Vertrauen", "Partnerschaft" und "Fortschritt", müssen im Unternehmen und im Kontakt mit dem Kunden von allen gelebt werden.

Parallel zu dieser Unternehmens-Vision integrierte die Firma im Innern folgende, klar strukturierte Verantwortungsbereiche. Sie orientieren sich ausschließlich an den Kundenerwartungen:

 

      Contact Center

      technischer Kundendienst

      Einkauf (Ordering),

      Rechnungs- und Zahlungsverkehr (Billing) sowie

      Auskunft

 

Mit der Werbelinie "Ich will" kommuniziert der Konzern nach außen, die Philosophie: Kunden formulieren ihre Wünsche, Telekom Austria liefert die Lösung.

 

Die Systemarchitektur des CRM wurde in einem sorgfältig geplanten Verfahren erarbeitet. Der Vier-Jahres-Plan startete Ende 2002 und gliedert sich in Erkennung, Analyse und Auswahl der möglichen Maßnahmen.

 

Die CRM-Vision / -Strategie und die Kunden-Kontakterfahrungen bildeten die Basis für die Herleitung notwendiger Maßnahmen. Nach einer Gap-Analyse (Lücken- / Ist-Soll-Analyse) der Fähigkeiten folgt die Analyse der Abhängigkeiten und Ziele. Zusammen mit einer abschließenden finanziellen Analyse ergibt sich die Festlegung der umzusetzenden Maßnahmen.

Diese Vorgehensweise ermöglichte im Vornherein, die Kosten für die einzelnen Maßnahmen abzuschätzen, ihre Priorität festzulegen und anhand dessen, eine optimale Umsetzung zu garantieren.

Ein Beispiel für die Herleitung von Maßnahmen aus den Erfahrungen des Kundenkontakts lautet: Ist- und Soll-Erfahrungen der Privatkunden werden beim Erfassen und Analysieren der Telefonrechnung auf der Webseite ermittelt. Fehlende Soll-Erfahrungen - die Differenz aus Ist und Soll - ergeben dann notwendige Maßnahmen.

Ein solches Ist-Soll-Profil wurde für alle CRM-Bereiche erstellt und die möglichen Maßnahmen dokumentiert. Die anschließende Analyse filterte nun die wirklich relevanten heraus. Bei der Telekom Austria wurden so aus anfänglich 80 erkannten Maßnahmen nur rund 20 als relevant eingestuft. Deren Umsetzung erfolgt unter dauerhafter Kontrolle und Anpassung an der aktuellen Marktsituation. Schon jetzt zeigen sich erste Auswirkungen in intensiverer Kundenorientierung und gesteigerter Effizienz.

 

 

Heine.Karl@t-online.de

 

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